Si l’industrie musicale paraît difficile à naviguer pour beaucoup de personnes et surtout beaucoup d’artistes émergent.e.s, la distribution digitale est certainement la partie la moins connue du milieu. Qui sait ce qui se passe en coulisses lorsqu’un titre est mis en ligne sur les plateformes de streaming, ou lorsqu’un titre arrive en couverture de notre playlist préférée sur Spotify, Deezer ou encore Apple Music ? Eh bien ce monde, nous l’avons sondé pour vous.
Parmi tous les distributeurs que nous aurions pu contacter pour réaliser cette deuxième partie de reportage sur la distribution musicale, c’est IDOL qui a retenu toute notre attention, pour sa capacité à défendre avec ferveur les intérêts de 300 labels et artistes indépendant.e.s dans plusieurs territoires du monde. Nous avons donc posé des questions à Sylvain Morton, directeur de la distribution chez IDOL, pour en savoir plus sur le rôle d’un distributeur au quotidien et son influence dans la vie d’un label et d’un.e artiste.
– logo de la société de distribution digitale IDOL
hauméa : Bonjour Sylvain et merci d’avoir accepté de répondre à nos questions aujourd’hui ! Tout d’abord, est-ce que vous pourriez présenter rapidement les principales activités d’un distributeur digital comme IDOL ?
IDOL : Alors, sur ce premier point, si l’on résume de la façon la plus basique possible, le travail d’un distributeur, c’est la relation avec le magasin – donc les plateformes digitales ou le magasin physique. Et si l’on se réfère uniquement à l’activité du distributeur digital et d’IDOL, il y a 3 catégories de missions. Sa mission première, c’est de livrer le catalogue aux plateformes et s’assurer de la bonne mise à disposition du catalogue sur un maximum de plateformes possibles.
Après, vient tout ce qui relève de la relation avec le label, donc comment on accompagnera, en tant que distributeur, un label dans sa stratégie de sortie. Donc on parle avec lui de timing, de planification, on peut même l’aider à choisir quel serait le premier single à sortir… On discute de plan marketing avec le label et on lui suggère des idées.
Et enfin, la dernière mission, c’est d’utiliser des arguments de vente comme le profil de l’artiste pour promouvoir la sortie auprès des plateformes. Donc là on a une équipe dédiée de trade marketing. Leur travail c’est la promotion des ventes : c’est d’aller voir les plateformes, de les contacter, leur dire ça c’est le prochain projet de tel artiste, on pense que ça peut rentrer dans telle playlist, etc. Donc ça, c’est ce que fait un distributeur type IDOL.
hauméa : Et qu’est-ce qui différencie IDOL d’un agrégateur comme Spinnup, TuneCore, Ditto, Distrokid… pour ne citer qu’eux ?
IDOL : En gros, parmi ce que je viens de décrire, les agrégateurs comme Spinnup ou TuneCore se limitent à la livraison. Ils n’entretiennent pas de relations avec les labels et il n’y a pas de promotion des ventes. Donc leur valeur ajoutée pour un artiste ou un label est que leur catalogue est disponible partout, mais c’est à eux de faire le reste du travail. Tandis qu’avec distributeur comme IDOL, on a accès à des services additionnels de promotion des ventes, d’accompagnement, de coaching dans la stratégie de sortie.
Après on n’a pas du tout les mêmes business models, c’est à dire que nous on prend une commission sur les ventes. Alors que ces structures font payer ce qu’on appelle un flat fee, disons 50€ par an, et ça s’arrête là. Donc, entre guillemets, si le projet “explose” et qu’il est signé sur un “distributeur DIY” – c’est comme ça qu’on les appelle – l’artiste va toucher beaucoup plus d’argent que s’il passe par un distributeur comme IDOL. Et si on remonte encore la chaîne, un artiste signé en major va toucher beaucoup moins d’argent que s’il est simplement distribué. Moins tu as accès à des services, plus tu touches de l’argent, mais aussi, plus tu prends de risques et plus tu dois assumer des rôles supplémentaires.
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hauméa : Et là je vois que vous parlez beaucoup de labels, mais est-ce que ça vous arrive de travailler avec des artistes en direct ?
IDOL : Oui ! C’est vrai que je parle de labels, mais on pourrait aussi dire producteur au lieu de label. Pour nous avec un artiste autoproduit, on aura avant tout une relation de label. On considère que cet artiste, peu importe son entourage, va devoir remplir certaines missions qui incombent au label et pas au distributeur.
On a signé avec des artistes en direct : La Femme, Lomepal, Tryo… Des artistes dans des genres très différents, mais l’une des conditions qui nous a poussés – ou en tout cas qui nous a rassurés sur le fait qu’on allait travailler avec eux – c’est qu’il y avait un entourage très professionnel autour d’eux. Ces artistes-là ont des managers qui sont expérimentés, qui comprennent le rôle de chacun. Ils savent ce qu’eux doivent faire, et ce que nous on va faire pour eux. Ils savent que l’on ne gère pas la relation avec l’artiste. Lomepal travaille avec Grand Musique Management, qui a une voix très établie par exemple. Donc ce sont vraiment des profils d’artistes spécifiques. Il y a plein de contrats qu’on refuse de faire quand il n’y a pas un entourage suffisant, ou en tout cas suffisamment structuré, autour de l’artiste.
hauméa : Mais du coup, en quoi est-ce un travail différent de celui du label ? Parce que la distribution n’est pas un domaine si connu que ça de toutes et de tous, et que je sais que les contrats de distribution sont de plus en plus privilégiés par les artistes indépendant.e.s qui souhaitent être « artistes entrepreneur.euse.s ».
IDOL : Alors ce qui peut être intéressant pour un artiste qui travaille avec un distributeur, c’est d’avoir une liberté artistique totale. Ils ont aussi par conséquent une liberté totale d’action : c’est eux qui ont la responsabilité de monter leur stratégie. Alors après ils pourront s’appuyer sur le distributeur pour cet aspect là de leur développement, mais en tout cas, il y a ce côté très entrepreneurial qui est hyper intéressant, je pense, pour des artistes qui ont connu des frustrations par le passé au sein de label où ils ne se sentaient pas écoutés. Donc ça, c’est très intéressant pour eux.
Et il y a une partie rémunération aussi, c’est-à-dire qu’il y a des artistes étaient en label et qui à l’époque touchait 20% de revenu sur ce qu’ils généraient. Et quand ils passent dans un modèle de distribution, ils peuvent inverser cette part et toucher 80%. Donc, ça c’est les avantages évidents. Après, dans les inconvénients, c’est qu’il y a toute une partie d’un travail que faisait le label pour eux qu’ils doivent maintenant assumer, comme la partie production. À l’époque c’était les labels qui finançaient ça. Maintenant, on n’est plus trop dans cette démarche-là, même à haut niveau ! Il y a beaucoup de gros artistes qui s’autoproduisent et qui licencient après leur projet au label.
Mais au-delà de ça, il y a toute une partie coordination qui est hyper importante à connaître : le côté gestion projet pour donner les « assets » au bon moment et aux bonnes personnes. C’est-à-dire livrer le clip au bon moment de la campagne, activer des investissements marketing au bon moment… Tout ça, c’est un savoir-faire et c’est clairement savoir-faire de label. Et si des artistes cherchent à s’auto-distribuer, il faut qu’ils maîtrisent ça.
Et c’est un désavantage selon moi parce qu’il y a beaucoup d’artistes qui sous estiment ça. Ils se lancent, s’auto-produisent pour toutes les raisons évoquées auparavant, mais ils n’ont pas forcément pris conscience de toute la partie gestion de projet qui est de la « coordination » et qui est essentielle. Donc nous on va s’assurer qu’il y ait quelqu’un pour faire la gestion de projets pour eux, mais on va pas le faire. On passe dans un autre type de contrat qui est un contrat de licence de co-production, mais ce n’est plus de la distribution.
hauméa : Et c’est vrai que la gestion de projets c’est le nerf de la guerre. C’est pour ça aussi que certains artistes qui cherchent des managers pour faire ça pour eux !
IDOL : Tout à fait ! Mais pour moi un bon manager doit construire une bonne équipe autour de l’artiste. C’est très stratégique un bon manager. C’est un rôle hyper important pour les artistes. Et je dirais même qu’un bon manager va trouver un chef de projet. Quand les structures sont très petites le manager peut faire cette double activité, mais le manager il a un regard “business”, il a une stratégie de développement commercial pour l’artiste que n’est pas censé avoir le chef de projet. Pour moi c’est un peu différent.
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hauméa : Dans votre cas, vous êtes directeur de la distribution au sein d’IDOL : que fait l’équipe de trade marketing – comme on dit dans le jargon de l’industrie musicale – pour défendre les sorties à venir ?
IDOL : Alors l’équipe de distribution est composée de 3 départements. Il y a le département qu’on appelle de la gestion du contenu. C’est la “supply chain” : c’est elle qui va livrer le catalogue aux plateformes. Elle a un rôle majeur ; nous, on essaie d’être le plus exhaustif possible dans nos livraisons, c’est-à-dire de travailler avec un maximum de plateformes. Donc on essaie d’aller aussi chercher des plateformes dans des territoires plus petits où le revenu n’est peut-être pas immédiat ou incertain. On essaie vraiment d’avoir une disponibilité la plus exhaustive possible.
Après il y a tout un travail de référencement. Donc on passe du temps à éduquer nos labels pour enrichir au maximum les métadonnées car ça peut améliorer la découvrabilité sur les plateformes. Et c’est cette équipe qui a le rôle d’optimiser le référencement de nos labels en les accompagnant.
hauméa : Alors, les métadonnées, c’est un mot ultra courant dans l’industrie musicale, mais il y a plein d’artistes émergent.e.s qui ne savent pas forcément ce que c’est. Est-ce que vous pourriez préciser ce que sont les métadonnées exactement ?
IDOL : Les métadonnées c’est la fiche d’identité du titre. Vous allez avoir plein de données pour un titre : le nom de l’artiste, le nom des titres, mais aussi le nom des compositeurs, des performeurs additionnels… Pour prendre un exemple concret : si vous avez bien rempli vos métadonnées et que vous avez mis que sur tel morceau de jazz, il y a tel trompettiste, et que quelqu’un écoute un morceau où ce même trompettiste joue, le service sur lequel le titre est écouté peut suggérer d’écouter votre morceau par la suite parce qu’il y a un lien entre les deux morceaux. C’est là où les métadonnées améliorent la découvrabilité. Et c’est exactement ce qu’il se passe dans le référencement d’un titre sur une plateforme.
Par exemple quand vous êtes sur YouTube et que vous cherchez “chanson pour dimanche pluvieux”, eh ben selon la manière dont vous avez rempli les métadonnées, vous pouvrez remonter dans le référencement et votre titre a une chance de plus d’être écouté par rapport aux autres. Donc c’est très important de ne pas prendre cet exercice à la légère. Et en plus, plus ça va, plus les services de streaming essaient de se distinguer avec les paroles, avec des données additionnelles, donc si vous ne faites pas un bon travail d’enrichissement de vos métadonnées, vous n’allez pas bénéficier de l’ensemble de la découvrabilité possible sur les services de streaming.
hauméa : Merci pour ces précisions !
IDOL : Après, il y a ce qu’on appelle la relation label. C’est un autre service où nos labels managers discutent avec nos labels pour les accompagner dans les stratégies de sortie, donc définir un timing idéal, un plan marketing. On va demander au label quel est le plan marketing, quels investissements sont prévus, quel est le profil de l’artiste… Et sur cette base-là, soit on aura suffisamment d’éléments pour pouvoir le promouvoir facilement auprès des plateformes parce qu’on aura suffisamment d’arguments de vente, soit on va revenir vers le label pour le challenger.
Si le label nous dit “je pense que ça, ça peut marcher aux États-Unis” on va lui demander pourquoi, sur la base de quelles datas – on fonctionne beaucoup en demandant des données. On va essayer de faire comprendre au label qu’il y a une compétition énorme et qu’il y a tous les tous les jours des dizaines de milliers de titres qui sortent, donc il faut vraiment arriver avec des argumentaires impactants. Donc on va demander pourquoi est-ce que c’est une priorité de développer tel territoire. Est ce que ça vient du profil de l’artiste ? Est-ce que ça vient d’une ambition récente ? Si c’est le cas, il faut qu’on investisse et il faut que les plateformes voient qu’il y a un investissement à venir. Parce que la réalité, c’est qu’il n’y a pas la place pour tout le monde, il y a 60.000 titres qui sortent sur Spotify par jour, donc ils font des sélections en fonction du potentiel de l’artiste. Donc tout ce travail c’est l’équipe de relation label qui le fait, et l’équipe travaille très étroitement avec la partie relation plateforme.
La partie relation plateforme, c’est elle qui vend le produit en pitchant la musique aux plateformes, donc c’est elle qui connaît les attentes des plateformes de streaming. La relation plateforme reçoit les éléments des labels, et va les pitcher auprès des plateformes. Et pour beaucoup de gens, la distribution se résume à ça, mais la relation plateformes c’est la fin de la chaîne. C’est un élément parmi les autres. On construit des relations de confiance avec les plateformes, avec le temps, et régulièrement on va pitcher les titres avec les informations dont on dispose.
hauméa : Et en quoi justement c’est un travail qu’un artiste ne peut pas faire seul ?
IDOL : Alors ce dont les gens n’ont peut-être pas conscience c’est que déjà on travaille avec beaucoup de plateformes, et en plus, notre travail est assez localisé. On a des bureaux dans plusieurs marchés : en France, en Allemagne, en Angleterre, aux États-Unis et en Afrique du Sud. Et le pitch se fait en partie au niveau global mais aussi au niveau local.
Donc pour l’artiste seul qui veut pitcher lui-même, si son ambition c’est de pitcher sur un seul territoire et à trois plateformes, s’il arrive à construire des relations avec les 3 équipes éditoriales de ces 3 plateformes en France par exemple, il pourrait potentiellement le faire. Mais ça va être très limité par rapport à un distributeur comme nous, qui avons des relations avec beaucoup plus de plateformes dans beaucoup plus de territoires. C’est un phénomène mécanique qui est quasiment impossible à répliquer à l’échelle d’une seule personne.
Après, il faut construire des relations. Le fait qu’en tant que distributeur on ait régulièrement des sorties toutes les semaines, ça nous permet de construire des relations avec ces plateformes. Et c’est des gens qu’on voit, on les voit en concert par exemple… Donc construire cette relation quand vous êtes un artiste seul, c’est compliqué. Par exemple, on a des contacts avec NetEase et Tencent, qui sont des plateformes chinoises, si un artiste seul a pour ambition d’avoir son contenu disponible sur ces plateformes-là et d’obtenir des mises en avant, seul, ça va être compliqué.
hauméa : Et surtout, quand il s’agit de pitcher, beaucoup d’artistes pensent – et c’est normal – qu’il suffit d’envoyer un mail aux éditeurs et éditrices de playlists pour pitcher leurs œuvres, mais c’est plus compliqué que ça en réalité.
IDOL : Alors oui, c’est vrai. Mais ce qui est vrai aussi c’est qu’il y a des outils via les plateformes qui permettent de pitcher. Spotify a un portail pour ça – Spotify for Artists, ndlr – mais nous on ne fait pas que ça. Derrière il y a aussi des newsletters dédiées, des e-mails de suivi, des rendez-vous d’écoute… il y a plein de manières de promouvoir. La relation plateforme, c’est loin d’être uniquement pitcher sur les outils depuis les plateformes,. Ça, c’est une brique dans tout le travail de promotion. Un artiste seul pourra faire son son pitch lui-même, mais ça va être compliqué de faire le reste en fait.
hauméa : En parallèle de votre mission de distribution, je sais aussi que vous ne proposez pas que de la mise en ligne sur les plateformes de streaming : quels sont les autres services que vous proposez aux artistes et labels qui signent avec vous ?
IDOL : Alors oui tout à fait, on a des services additionnels mais qui ne sont pas activés pour 100% de nos sorties. C’est en fonction des besoins et des attentes de nos labels, ou même du potentiel des projets.
On peut faire du digital marketing pour nos labels, c’est à dire piloter des campagnes d’investissements marketing. On a aussi un pôle de développement d’audience, en community management, où on est là pour accompagner les labels à développer leurs réseaux sociaux. On fait de la coordination internationale en promo marketing aussi. Par exemple pour des projets comme La Femme ou L’Impératrice, IDOL a participé à la campagne internationale en aidant à embaucher des attachés de presse aux États-Unis. On fait même de la distribution physique via des partenaires – La Femme, L’Impératrice ou Lomepal bénéficie aussi de ce type de services. Mais il faut que ça soit pertinent pour le label et pour nous aussi, on ne propose pas ça à tous les labels, l’idée c’est d’amener une valeur ajoutée à des artistes qui sont bien structurés et qui décident de s’auto-produire, pour qu’ils puissent s’appuyer sur une palette de services supplémentaires.
hauméa : Et donc, à qui s’adresse l’offre de IDOL ? Avec quel type de d’acteur.ice.s finalement, vous aimez bien travailler et vous recherchez finalement ?
IDOL : Déjà au niveau des genres musicaux on est assez éclectiques. On a des labels d’indiepop, de rock, d’électro, de hip hop… On essaie de nouer des partenariats avec des labels qui ont une certaine compréhension des enjeux, de ce qu’ils doivent faire par rapport à nous. On est beaucoup moins sélectifs artistiquement parce qu’on n’a pas une ligne directrice, on essaie de faire du qualitatif dans tout ce qu’on fait. Donc dans tous les genres musicaux, on essaie d’avoir des labels qu’on estime pertinents, qualitatifs.
Et quand on signe un partenariat avec un label, on va lui poser plein de questions sur sa vision. On essaie de signer avec des labels ambitieux en fait, qui ont envie de développer leurs artistes, qui ont l’ambition d’en faire des artistes indépendants importants. On cherche cette envie de croissance. La plupart de nos labels sont professionnels et ils ont réussi à se professionnaliser avec des artistes en développement, ce qui n’est jamais simple. Donc il faut qu’il y ait cette ambition commune. C’est notre autre curseur de sélectivité qui est valable sur tous les marchés.
Et on sait que pour que le partenariat se passe bien entre un distributeur et un label, il faut qu’il y ait cette compréhension mutuelle des rôles de chacun. Donc on est exigeants envers nos labels. On est exigeants envers nous-mêmes. Et on suit cette stratégie depuis le début. C’est ce qui nous permet d’éviter de trop signer aussi. Si on veut garder une qualité de service, il faut qu’on travaille avec des gens professionnels et on pourra leur amener la valeur ajoutée qui recherche.
– capture d’écran du site d’IDOL & les artistes avec lesquel.le.s ils travaillent
hauméa : Et alors, en tant que distributeur : si vous deviez donner un conseil à un.e artiste qui souhaite signer un contrat de distribution, que conseilleriez-vous d’emblée ?
IDOL : Je pense qu’il faut que les artistes soient, à l’instar d’un label d’ailleurs – parce que pour moi, un artiste c’est comme un label – il ne faut pas que les artistes s’attendent à ce que le distributeur les propulse. Un distributeur va accélérer, va optimiser les opportunités, mais il ne va pas créer le buzz pour lui.
Il faut que les artistes qui décident de partir en autoproduction – et des fois ce n’est même pas un choix hein, parfois il n’y a pas de label pour l’artiste, j’ai parfaitement conscience de ça – il faut qu’il développe avant tout son image, c’est très important. Qu’il développe son image, qu’il produise des choses, qu’il essaie de s’auto-promouvoir pour développer une fanbase. Il y a une énorme valeur dans la fanbase qui suit l’artiste aujourd’hui. Donc il faut qu’il se développe une belle dynamique autour du projet pour ensuite aller voir un distributeur, et passer à un stade supérieur. Si un artiste n’a aucune audience, qu’il sort des morceaux que personne n’écoute et qu’il va voir un distributeur, honnêtement il ne se passera rien. Enfin il y aura un contre-exemple sur 1000, mais de façon réaliste, mon conseil, c’est de développer son audience, et s’il n’a pas envie de faire ça, il faut qu’il trouve un label.
hauméa : Ceci dit il y a un problème récurrent qui est que beaucoup d’artistes qui se disent “mais comment est-ce que je peux développer une audience si je suis pas placé en playlist” ? Que répondre à ça ?
IDOL : Alors le placement playlist ne va pas arriver par miracle. C’est ça que je veux dire, c’est qu’il faut qu’il y ait du travail derrière. Tous les artistes qui performent, ils ont beaucoup travaillé derrière.
Le fait qu’il y ait des distributeurs qui permettent à tout le monde d’être sur les plateformes, c’est génial parce qu’il y a plus de barrières à l’entrée. Par contre, la réalité, c’est qu’il y a une compétition, il y a un volume de sortie qui est hyper important. Les plateformes ne vont pas mettre en avant un artiste dont elles n’ont absolument jamais entendu parler. C’est assez logique. Donc soit vous allez prendre un label qui va vous aider à développer votre image, soit vous décidez de vous affranchir de de ça et vous le faites-vous même. Vous pouvez être sur les plateformes – ou pas, c’est pas franchement une nécessité dans un premier temps pour moi – et développer votre audience. Comme ça, quand vous y allez, vous aurez beaucoup plus d’impact et vous aurez une chance de bénéficier de l’audience des plateformes.
hauméa : Enfin, dernière question un peu prospective bien que très ancrée dans l’actualité : à l’heure où les cryptomonnaies, les NFTs et la technologie blockchain explosent et intéresse de plus en plus d’artistes, pensez-vous que le streaming aura toujours autant de valeur pour les artistes d’ici quelques années ?
IDOL : C’est très dur de répondre à ce genre de questions. C’est hyper intéressant ce qui se passe autour des NFTs et des métavers, mais – c’est ma vision – c’est quand même réservé à des artistes qui ont déjà atteint un stade de développement important. C’est à dire que ça ne va rien changer pour les artistes qui se lancent. C’est à dire que si vous n’avez pas d’audience, si vous n’avez pas de public, qui va acheter ? Donc il faut déjà développer son audience et et je pense que dans un premier temps, vous avez déjà beaucoup de choses à faire sur le streaming car le streaming en fait partie. Et quand vous aurez atteint un stade de développement important, oui, il y aura des leviers additionnels grâce aux NFTs et des manières de vous marketer.
La base, c’est de construire une audience, de se développer. J’insiste énormément là-dessus : si vous n’avez pas de public, peu importe les options qui existeront sur le marché, le constat sera le même : il y aura quelques élus, et ce seront les gens qui auront réussi à sortir de la mêlée par leurs propres moyens. Regardez l’ensemble des carrières d’artistes, c’est toujours la même chose.
Après, est-ce que dans dans 5 ans les NFTs auront pris 20% du marché musical ? Impossible à dire aujourd’hui mais c’est sûr que c’est ce que je peux vous dire, c’est que nous, chez IDOL, on s’y intéresse. On a des artistes qui ont commencé à tester des choses, et je pense que ça va s’accélérer et continuer à s’accélérer dans les années à venir, c’est évident. Maintenant d’estimer que ça va prendre le pas sur les revenus du streaming à terme, c’est impossible à dire.
Sorti chez IDOL : Opération dissection d’oeuvre et vente de NFTs pour le retour de Jacques !
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