La quantité primerait-elle sur la qualité ? Si le discours général de l’industrie musicale reste encore d’optimiser ses publicités Meta et Google Ads afin de maximiser son “reach” et d’espérer augmenter ses statistiques… les labels à travers le monde ont trouvé une autre technique pour tenter de contrôler l’algorithme d’une plateforme devenue incontournable au fil des ans : TikTok.
Pour lancer une trend, rien de moins simple : le principe de la viralité est que le post prenne de l’ampleur du jour au lendemain, comme par magie. Avec l’augmentation des contenus générés par IA et l’augmentation générale du nombre de comptes influents sur les réseaux sociaux, il devient de plus en plus difficile de maîtriser leur algorithme. Il y a bien des codes, pourtant : plus un extrait audio est réutilisé, plus il a de chances de devenir viral. Si on ajoute à ceci des milliers de comptes dits “micro-influenceurs”… on obtient une recette qui semble porter ses fruits : les “burner accounts”.
Qu’est-ce qu’un burner account?
Un “burner account” est un compte – ou plutôt des comptes – sur lesquels on poste du contenu à thème. L’accent est moins mis sur la personne qui détient le compte, mais plutôt sur le contenu qui est posté.
La clé, pour que ces comptes aient et accumulent de la valeur, c’est de poster en quantité. Plusieurs fois par jour. Et pour que ça ne semble pas répétitif, on crée plusieurs comptes similaires, pour y poster le même contenu – le tout dans l’espoir que l’un des posts “trigger” l’algorithme et devienne viral.
Ainsi, des agences spécialisées – au nom évocateur comme “Floodify”, dont le nom est dérivé du mot “flood”, qui signifie “noyer, envahir” – sont responsables de la gestion de milliers, voire de dizaines de milliers de burner accounts. Exit les placements en playlist tierces dans l’espoir de générer des streams utilisateurs, exit les campagnes d’influences : l’objectif est de faire croire qu’un titre a été repéré par la masse.
Le tout est en grande partie rendu possible grâce à l’IA, avec laquelle on peut générer des milliers de contenus similaires, en utilisant toujours le même audio.
L’objectif : se fondre dans la masse.
Le but ? Faire en sorte que l’audio devienne “tendance”. Pour ça, il faut qu’il soit utilisé dans des milliers de vidéos courtes. L’objectif de cette stratégie est de rendre un son tendance le plus vite possible, de sorte que les utilisateurs – les vrais comptes, donc – s’emparent de ce titre et l’utilisent dans leurs propres vidéos.
L’objectif de cette stratégie n’est donc pas de rendre tendance un titre en l’accolant à une personnalité connue, à une publicité mondiale ou à un film qui s’apprête à pulvériser les records d’audience, mais bien de se fondre dans la masse. En imitant les codes des contenus les plus partagés et les plus visionnés par les utilisateur-ices qui scrollent pour passer le temps, l’audio qui vient accompagner la vidéo a pour objectif d’être entendu plusieurs fois, jusqu’à ce qu’il ait l’air familier, sans qu’il ait été “marketé”.
Les burners accounts ne font donc qu’adapter un adage commercial qui est le fondement de la publicité traditionnelle : plus un message est répété, plus il a de chance d’être retenu. S’il y a quelques dizaines d’années un titre devenait viral grâce à un passage radio, les réseaux sociaux ont grandement remplacé cette dernière auprès de la jeune génération – l’attention des labels se dirige donc vers ces plateformes digitales où l’IA règne en maîtresse.
Nous, on y trouve beaucoup d’ironie : en pensant innover, cette stratégie reprend en fait les codes des slogans publicitaires. Et elle ne fait qu’accentuer la place déjà bien trop grande qu’occupent les réseaux sociaux dans le développement d’une carrière artistique. Reste à savoir si ces contenus par essence ultra-éphémères, générés par IA et robotisés feront réellement les hits de demain.
Sources : Billboard Pro, shesaid.so
